Fantasy Bra Victoria’s Secret – міф, розкіш і суперечки

Уяви собі, що ти одягаєш бюстгальтер, застрахований на 10 мільйонів доларів. Ні, це не жарт. Таке справді існує. Звичайний бюстгальтер коштує, може, 100 злотих, іноді й менше. А тема, про яку я зараз розповім, — це конструкції, які оцінюються дорожче, ніж елітна квартира в центрі Варшави. Звучить абсурдно? Саме в цьому й суть.

Fantasy Bra — так називається ця “корона” у світі білизни — це виготовлений вручну, унікальний бюстгальтер, інкрустований справжнім коштовним камінням. Не кристалами. Діамантами, сапфірами, рубінами. Кожен екземпляр створювався роками, бюджети сягали від 1 000 000 до понад 15 000 000 доларів США. Може здатися дивним, що щось таке інтимне, як білизна, може бути водночас ексгібіціоністською коштовністю, яка варта ціле багатство. І саме ця суперечність викликала стільки емоцій.

Fantasy Bra Victoria’s Secret – там, де білизна перетворюється на коштовності вартістю мільйони

фот. kobiecaintuicja.com

Victoria’s Secret демонструвала ці образи на своїх легендарних показах. Сьогодні, у 2025 році, бренд повертається з новим шоу після багаторічної перерви — і раптом усі знову згадують ті часи. Але ця ностальгія досить суперечлива: з одного боку, ми сумуємо за тим блиском і розкішшю, а з іншого — добре розуміємо, що тодішній ідеал краси був токсичним. Колишні Fantasy Bras носили лише Ангели з чітко визначеними параметрами, а сьогодні ми говоримо про прийняття тіла та різноманітність. Саме тому ця тема повертається як культурний парадокс.

Чому взагалі нас так захоплювали ці бюстгальтери? Кілька причин одразу впадають в око:

• Цінність – жоден інший елемент гардеробу не був настільки абсурдно дорогим і водночас таким непрактичним
• Показ – модний показ як театр мрій, де білизна переставала бути функціональною річчю, а ставала мистецтвом
• Попкультура – ті покази дивилися мільйони, моделі були зірками, а кожен новий Fantasy Bra ставав сенсацією в заголовках
• Напруга – контраст між інтимністю білизни та її публічною демонстрацією щось у нас зворушував

У наступній частині статті ми пройдемося історією цих творінь, зазирнемо до ювелірної та конструкторської майстерні, побачимо бізнесові цифри, що стоять за всім проєктом, і замислимося, що Fantasy Bra говорить про нас як про суспільство. Також подивимося в майбутнє — чи має такий концепт ще сенс?

На Fantasy Bra можна дивитися із захопленням або з критикою. А може — з обома почуттями водночас, адже саме так працює складна культура розкоші.

фото: themilliardaire.com

Від бутіків 70-х до мільйонного шоу — історія Fantasy Bra

У 1977 році один хлопець з Каліфорнії відкрив невеликий бутік з білизною для чоловіків, яким було соромно купувати труси для дружин у звичайних універмагах. Ніхто тоді й не думав, що з цього виросте глобальна імперія. А вже точно ніхто не уявляв собі бюстгальтерів, інкрустованих діамантами за мільйони доларів.

Рой Реймонд заснував Victoria’s Secret з простої причини — він хотів місце, де чоловіки не почуватимуться ніяково серед мережива. Магазин у торговому центрі мав бути елегантним, і не набагато більше. Проблема була в тому, що бізнес ледве тримався на плаву, тож у 1982 році весь бізнес перейшов до підприємця Леса Векснера за смішні пів мільйона. І з цього моменту все почало змінюватися.

Векснер зрозумів одну важливу річ — білизна це не лише функція. Це фантазія. Йому мріялася марка, яка говорить про бажання і розкіш, а не про практичність. Протягом 80-х і 90-х Victoria’s Secret стрімко зростала, відкриваючи сотні салонів у торгових центрах по всіх Штатах. У 1995 році хтось придумав зробити телевізійне шоу. Тоді воно було досить скромним, транслювалося через інтернет і його дивилися лише одиниці — сервери навіть не витримали.

Золота епоха 1996-2005

Рік потому, у 1996-му, все змінилося. На подіумі з’явилася Клаудія Шиффер у тому, що назвали “Million Dollar Miracle Bra”. Бюстгальтер вартістю мільйон доларів. Звучить безглуздо? Можливо, але це спрацювало. Люди шаленіли — газети писали, телебачення показувало, всі питали хто, що і як.

Це був момент переходу. Victoria’s Secret перестала бути просто мережею магазинів. Це стало шоу. Виставою.

У 1997 році з’явився Millennium Bra — 10 мільйонів доларів, діаманти, сапфіри, діаманти. Модель Тайра Бенкс дефілювала в ньому на фоні повітряної кулі з датою 2000. У 1998 році з’явилися суперечливі повідомлення про бюстгальтер вартістю 20 мільйонів (хоча ця цифра ніколи не була офіційно підтверджена, і багато хто вважав її маркетинговим перебільшенням). Жизель Бюндхен, Хайді Клум — ці дівчата носили коштовності, дорогі як квартири на Манхеттені.

Все ставало дедалі масштабнішим. До справи долучилися ювеліри рівня Mouawad — компанія, відома королівськими прикрасами. Це вже були не просто камені, приклеєні до мережива. Це були витвори мистецтва. Складні, делікатні, такі, що вимагали місяців роботи.

Бюджети зростали. Аудиторія шоу розширювалася — понад 10 мільйонів глядачів на піку популярності на початку 2000-х. Victoria’s Secret була крутою, була гламурною, була всюди.

фот. naturaldiamonds.com

Стабілізація та перші тріщини

Приблизно між 2006 і 2015 роками традиція закріпилася. Кожен рік — новий Fantasy Bra. У 2014 навіть з’явилася ідея подвійних моделей для двох Ангелів одночасно. Маркетинг працював як відлагоджений механізм. Але все почало трохи повторюватися, чи не так?

Сама вартість бюстгальтера перестала шокувати. Дванадцять чи чотирнадцять мільйонів — скільки можна дивувати однією й тією ж трюком? Тоді вони почали більше робити ставку на історії. Камені з конкретних копалень, візерунки, натхненні стародавньою культурою, співпраця з дизайнерами, які мали власні імена. Змінився акцент — важливими стали також майстерність, сторітелінг, наратив.

Але публіка все одно почала віддалятися. Перегляди шоу впали до приблизно 6 мільйонів у 2018 році. Люди казали, що це вже не їхній формат. Занадто комерційно, занадто поверхнево, занадто одномірно. З’явилася хвиля кри…

Анатомія розкоші – як насправді створюється Fantasy Bra

Звичайний бюстгальтер з лінії Victoria’s Secret виходить із фабрики за кілька годин. Fantasy Bra? Це навіть рік підготовки і сотні годин лише ювелірної роботи. Саме такий масштаб і створює різницю між білизною та чимось, що потребує захисту як національний скарб.

фото: teenvogue.com

Сам базовий фасон зовсім не екзотичний. Найчастіше це перевірені моделі з колекцій бренду — балконет або пуш-ап з лінійок Very Sexy, Dream Angels. Кісточки, повна обробка, іноді силіконові стрічки на бретелях, щоб не спадали під вагою. Адже це перше, що мали вирішити дизайнери — як зробити так, щоб конструкція витримувала не кількадесят грамів тканини, а кілька кілограмів каміння та металу. І щоб усе це трималося на тілі конкретної моделі, бо кожен екземпляр шили індивідуально. У Candice були інші об’єми, ніж у Jasmine, тому універсальних розмірів тут не існує.

Далі йде ювелірний шар, і тут починаються цифри, які здаються неймовірними. Візьмемо три культові приклади:

Сам процес оправи — це шедевр мікроскопічної точності. Діаманти закріплюють технікою pave, іноді мікропаве — це означає, що кожен камінь повинен мати власне, індивідуальне гніздечко, вистелене дорогоцінним металом. Ювеліри з Mouawad чи Atelier Swarovski працювали під лампами з лупами, розставляючи ряди каменів так, щоб жоден не випав під час руху на подіумі. Адже модель повинна йти, повертатися, виконувати всі ці жести — а конструкція має сяяти рівномірно, без “сліпих” плям.

Один з майстрів нібито казав: якби я впустив цю частину на підлогу, пошуки діамантів зайняли б у нас тиждень.

Складність також полягає у поєднанні чогось жорсткого (металеві ланцюги, структури під камені) з еластичною тканиною. Щоб це працювало, використовували спеціальні шарніри, гнучкі основи під оправи, іноді навіть окремі сегменти, які могли трохи рухатися відносно одне одного. Це не просто ювелірні прикраси — це гібрид меблів, одягу та ювелірного мистецтва.

І ще вага. Fantasy Bra з 2013 року важив майже стільки, скільки новонароджений — понад 4 кілограми. Модель могла носити це, можливо, кільканадцять хвилин без необхідності медичної підтримки для хребта. Тому це переважно “runway only” — один вихід, фото, кінець. Не рахуючи охорони, яка супроводжувала модель збоку сцени.

У наступній частині ти побачиш, скільки все це коштувало і чому ці цифри увійшли в історію маркетингу.

фот. teenvogue.com

Мільйони на подіумі – економіка та маркетинг Fantasy Bra

Бюстгальтер за мільйон доларів, який ніхто не купить. Звучить як провал, правда? Але саме на цьому Victoria’s Secret роками заробляла шалені гроші — бо ніхто не купував Fantasy Bra.

Це був маркетинговий інструмент у чистому вигляді. Кожен Fantasy Bra породжував сотні газетних статей — від таблоїдів до “Forbes”. Соціальні мережі шаленіли від фото. А Victoria’s Secret? Платила лише за камені та роботу ювелірів. Все інше робили медіа безкоштовно. Саме цей ефект earned media був ключовим. Один бюстгальтер вартістю 10 мільйонів доларів давав медійне покриття, що коштувало у багато разів більше.

Уяви собі графік доходів VS з 2000 по 2024 рік. Перша половина — майже пряма лінія вгору. У 2016 році бренд досяг 7,4 млрд доларів доходу. У піковий момент Victoria’s Secret контролювала близько 45 відсотків американського ринку білизни. Шоу? Їх дивилися понад 10 мільйонів глядачок щороку, у найкращі роки навіть 12 мільйонів.

Що важливо — після кожного шоу продажі зростали на 10-20 відсотків у наступному кварталі. Звичайний бюстгальтер за 50 доларів продавався краще, бо клієнтка раніше бачила той за мільйон. Ефект гало працював безжально. Ти купувала щось звичайне, але відчувала, що торкаєшся того ж світу розкоші.

Fantasy Bra також підтримував глобальну експансію. Бренд відкрив понад 1000 магазинів у світі. У США Victoria’s Secret був вибором за замовчуванням — якщо ти шукала білизну, йшла туди. Крапка.

Але після 2016 року цифри почали падати. З’явилася конкуренція: Aerie з природним підходом, Savage X Fenty з різноманітністю. Перегляди шоу впали до близько 6 мільйонів. Частка ринку? З 45 до приблизно 25 відсотків. Бренд намагався врятуватися — у 2018 році навіть випустив репліку Fantasy Bra за 250 доларів. Монетизація мрії для ширшої аудиторії. Продавалося, але ситуацію не рятувало.

Ребрендинг приніс часткове покращення. У 2024 році доходи склали 6,2 млрд доларів — зростання приблизно на 5 відсотків. А потім шоу повернулося у 2025 році. Ностальгічна атмосфера, стрімінг, ретроспектива. Продажі в четвертому кварталі зросли на 10 відсотків. Люди сумували, тому повернулися.

Ось так у цифрах. Але питання залишається — якою була ціна всієї цієї стратегії?

фот. lifestyleasia.com

Між сном і тиском тіла – культурний вимір Fantasy Bra

Пам’ятаю, як мені було шістнадцять, і я сиділа з подругою перед телевізором, дивлячись показ Victoria’s Secret. Ті крила, ті тіла, той блиск. Ми тоді думали, що вони просто ідеальні. Нам навіть на думку не спало запитати — чиєю насправді була ця мрія? І чому жодна з цих дівчат не виглядала як ми, як наші мами, як більшість жінок на вулиці?

Протягом двох десятиліть Fantasy Bra і весь показ Victoria’s Secret створювали один конкретний образ жіночого тіла — дуже худі, здебільшого білі, цисгендерні моделі розміру приблизно 0-2. Ці “Ангели” мали уособлювати фантазію. Але правда жорстока: це була чиясь чужа фантазія, не наша. Дослідниці культури роками казали, що все це шоу пропонувало чоловікам готовий образ сексуальної жінки, а жінкам — недосяжний ідеал для наслідування. По суті, це символічне насильство, хоча й прикрашене кристалами Swarovski на мільйон доларів.

Роки поспіль накопичувалися звинувачення. Фемінізм другої й третьої хвилі критикував VS за об’єктивацію. Моделі в вбраннях, які були лише приводом для демонстрації тіла. Жодного місця для жінок plus size, трансгендерних, навіть етнічна різноманітність була лише видимістю. Статистика говорить сама за себе — дев’яносто відсотків дівчат на цьому подіумі — це білі, цис жінки з певним типом фігури. А де ж решта з нас?

“Показ Victoria’s Secret продавав не білизну, а дуже вузьке визначення того, що означає бути жінкою, гідною бажання — висока, худа, молода, біла. Все інше залишалося невидимим.”

Потім прийшов #MeToo. І раптом з’ясувалося, що за лаштунками цього казкового світу все було далеко не так блискуче. Ед Разек, багаторічний креативний директор, відповідальний за шоу, публічно заявив в інтерв’ю, що транс-моделі та моделі plus size не братимуть участі, бо це “фантазія” і треба зберегти бачення. Цей коментар викликав бурю. Компанії почали відмовлятися від спонсорства. Паралельно вибухнув скандал навколо Леса Векснера, засновника L Brands (власника VS), і його зв’язків з Джеффрі Епштейном. Раптом стало ясно, що за блиском ховається щось дуже токсичне. Люди перестали вірити в цю історію.

У 2021 році Victoria’s Secret офіційно вибачилася. Визнали, що просували “нездоровий” образ жіночності. Оголосили нову кампанію, створили VS Collective — групу амбасадорок з різних середовищ. До складу увійшли Пріянка Чопра, Меган Рапіно, Ейлін Гу, Палома Елсессер. Бренд почав говорити про комфорт, інклюзивність, суб’єктність жінок. Відійшли від мови гіперсексуалізації. Але знаєш що? Багато хто назвав це woke-washing’ом. Тобто удаваною соціальною відповідальністю, маркетинговим ходом, який має приховати падіння продажів.

Деякі дослідниці пишуть, що парадоксально саме модель VS допомогла розвитку руху body positive. Бо люди почали бунтувати. З’явилися бренди на кшталт Savage X Fenty Ріанни чи Aerie, які з самого початку робили ставку на різноманітність. Показували розтяжки, целюліт, жінок після п’ятдесяти, небінарних людей. Вони заповнили порожнечу, яку VS створила сама.

Сьогодні, як доросла жінка, я дивлюся на старі фото з показів і відчуваю щось дивне. З одного боку — ностальгію: це була частина попкультури. З іншого — розчарування: скільки шкоди ці образи могли завдати молодим дівчатам.

фото: usmagazine.com

Найбільш культові Fantasy Bras та їхні Ангели

Ти йдеш на показ Victoria’s Secret, і раптом усі камери повертаються до однієї моделі. Чому? Бо на ній Fantasy Bra — це більше, ніж просто білизна. Це символ. Як коронація королеви у світі моди.

Бути обраною для носіння такого бюстгальтера — скажімо чесно, це найвища можлива честь для Ангела. Його отримують не всі, навіть найвідоміші. Це момент, який говорить: ця дівчина щойно підкорила вершину.

“Million Dollar Miracle Bra” 1996 — Клаудія Шиффер

Вперше в історії бренду. Клаудія на подіумі у бюстгальтері за мільйон доларів — тоді це було шалено. 1 188 бразильських дорогоцінних каменів, разом 72 карати. Дизайн Алана Некке з Harry Winston. Клаудія вже була суперзіркою, але цей момент закріпив її як ікону глему 90-х. Я пам’ятаю фото з того показу — вона виглядала як живий коштовний камінь під софітами. Це був початок цілої традиції Fantasy Bra.

“Red Hot Fantasy Bra” 2013 — Кендіс Свейнпол

А тепер стрибаємо до рекордної суми. 10 мільйонів доларів. Понад 4 200 каменів, серед яких рубіни, діаманти та жовті сапфіри. Разом понад 3 000 каратів. Mouawad знову створював дизайн, і цього разу вони справді вразили. Кендіс вже була добре відома, але носіння цього бюстгальтера зробило її обличчям усього шоу 2013 року. Вона потім казала в інтерв’ю, що відчувала величезний тиск — адже на ній була вартість розкішних апартаментів.

“Dream Angels Fantasy Bras” 2014 — Адріана Ліма та Алессандра Амброзіо

Парні проєкти, перша така ситуація. Разом 16 000 каменів, 1 380 годин ручної роботи. Вартість кожного — близько 2 мільйонів. Це було вінцем багаторічної кар’єри обох бразилійок у Victoria’s Secret — тоді Адріана вже була ветераном, Алессандра теж довго працювала для бренду. Наче символічне прощання з певною епохою, бо обидві знали, що вершина вже позаду.

“Dream Angels Fantasy Bra” 2018 — Ельза Госк

І тут бачиш зміну парадигми. Замість справжніх діамантів — переважно кристали Swarovski. Вартість близько 1 мільйона — тобто повернення до витоків, але вже з іншою філософією. Йшлося не про рекордні суми, а про доступність. Фани могли купити репліки й відчути себе частиною шоу. Ельза була здивована вибором, бо не належала до найстарших Ангелів. Але саме в цьому була ідея — свіжість.

Ці кілька моделей створюють цілий міф Fantasy Bra. Кожна з них показує щось своє — рекордну вартість, емоційний вимір для моделі, зміни у стратегії бренду.

фото: naturaldiamonds.com

Після епохи діамантів – що залишилося від Fantasy Bra сьогодні

Діамантові бюстгальтери повернулися. Але повернулися у вітрини, а не в реальне життя.

У 2025 році Victoria’s Secret організувала показ у форматі стрімінгу, і що там з’явилося? Історичні Fantasy Bras, ті з часів розквіту. Вони стояли, як у музеї, нагадуючи про часи, коли модель за мільйони доларів була найважливішою подією у світі білизни. Тепер це радше ностальгічна подорож, ніж реальна пропозиція. Жоден новий Fantasy Bra не створювався з 2019 року — і, ймовірно, не з’явиться у старому форматі.

Сама марка зараз пробує щось зовсім інше. Victoria’s Secret прагне бути інклюзивною, зручною, доступною. Це видно на прикладі продуктів, як VS Bare Infinity Flex — бюстгальтер, що має підлаштовуватися під різні фігури, забезпечувати комфорт. Змінилася й мова. Вже не “сексуальність” і “фантазія”, а самопочуття, зручність, впевненість у собі. Це велика задача, адже як поєднати спадщину діамантових образів із пропозицією функціональних бюстгальтерів?

Ринок, до речі, дуже змінився. Глобальний ринок білизни має зрости до близько 100 млрд доларів США до 2030 року. Victoria’s Secret хоче повернути позиції — зараз у неї близько 25 % частки в США, а мета — можливо, 30 %. Проблема в тому, що конкуренція безжальна. Такі бренди, як Savage X Fenty чи ThirdLove, роблять ставку на різноманітність із самого початку. Їм не треба переконувати — вони вже там, куди VS лише намагається дістатися.

Я бачу шанс на щось посередині. Можливо, капсульні колекції, натхненні “фантазією”, але за доступними цінами? Де фантазія стосується індивідуальності клієнтки, а не одного зразка, нав’язаного всім. Або співпраця з художниками, дизайнерами, чия візія теж може бути “fantasy”, тільки більш різноманітною.

Для нас, споживачок, це цікавий момент. Можна користуватися цією естетикою — адже гламур і краса мають право на існування — але водночас обирати прозорі бренди. Перевіряти, чи дбають вони про етику виробництва, чи їхні кампанії показують різні тіла й обличчя. Не потрібно відмовлятися від розкоші. Достатньо усвідомлювати, що купуєш і чому. Фантазія може існувати, якщо не нав’язує одну норму.

Зрештою, бюстгальтери з діамантами не зникли зовсім. Вони просто перестали бути центром всесвіту.

Твоя власна фантазія — як розумно дивитися на Fantasy Bra

Пам’ятаєш той перший образ — звичайний бюстгальтер за двадцять злотих проти конструкції, що коштує дорожче, ніж розкішні апартаменти? Сьогодні, після всієї цієї подорожі крізь історію Fantasy Bra, ти, мабуть, вже дивишся на це інакше. Адже це не просто історія про коштовності, вшиті в білизну. Це насправді кілька різних історій одночасно.

По-перше — тут справді маємо справу з майстерністю ремесла. Золотарі, ювеліри, дизайнери витрачали сотні годин, щоб створити щось, що ніколи не задумувалося як щоденна білизна. Це радше мініатюрна скульптура, ніж бюстгальтер. По-друге — агресивний маркетинг, який створив цілий механізм навколо одного продукту, щоб розпалити уяву й переконати, що купуючи звичайні трусики з етикеткою Victoria’s Secret, ти купуєш частинку цієї магії. По-третє — дуже конкретний, вузький ідеал жіночності, який десятиліттями не залишав місця для інших тіл, інших фантазій. І по-четверте — сьогодні це радше артефакт. Щось, що існує в архіві культури, але вже не в центрі подій.

Майбутню “фантазію” в білизні ми можемо створювати самі — не як об’єкт бажання, сконструйований маркетологами, а як простір, у якому кожне тіло може відчути себе розкішно. Це вимагає усвідомлених виборів і трохи сміливості.

Практично — почни курувати свої соціальні мережі. Слідкуй за акаунтами, які показують різноманітні тіла. Шукай білизну, у якій ти почуваєшся добре, незалежно від того, чи має вона якусь престижну етикетку. Читай відгуки про бренди, а не лише їхні кампанії. І пам’ятай, що те, що ти бачиш на подіумі чи в кампанії, часто не має нічого спільного з тим, що насправді буде зручним і красивим на твоєму тілі.

Фантазія не мусить зникнути. Вона може змінитися — з фантазії про одне ідеальне тіло на фантазію про світ, у якому кожна з нас може почуватися на мільйон доларів у власній шкірі. Навіть якщо наш бюстгальтер коштував тридцять злотих.

Kate Z

редакція мода & lifestyle

Luxury Blog