Феномен Balenciaga — від haute couture до культури мемів
Будинок моди, заснований у 1919 році, перетворив кросівки на об’єкти бажання вартістю 3000 злотих. Та сама марка, яка колись шила для іспанської аристократії, сьогодні надихає мемотворців у TikTok. Balenciaga — це, мабуть, найхимерніша історія трансформації у світі розкоші.
Власне, не знаю, чи хтось передбачав такий розвиток подій. Cristóbal Balenciaga створював сукні як архітектор — кожен шов мав сенс, кожна лінія була продумана. А тепер його ім’я носять сумки, які виглядають як з IKEA і коштують цілий статок.
Феномен Balenciagi
«Феномен Balenciagi» — це спосіб, у який один бренд навчився бути водночас серйозним і іронічним, розкішним і мемно доступним, провокаційним і бажаним. Це балансування на межі того, що прийнятно, а що продається як шалене.
Чому саме зараз? Тому що після скандалів 2022 року бренд повертається на сцену. Продажі зросли приблизно на 5 відсотків цього року — небагато, але достатньо, щоб показати, що люди все ще купують.
У цьому тексті я розгляну три речі. Спочатку те, звідки взявся цей дивний шлях від haute couture до streetwear — як бренд пройшов крізь десятиліття, щоб дійти до моменту, коли створює колекції, натхненні… сміттєвими пакетами.
Потім я погляну на сучасний «playbook» Balenciagi. Як працює їхній маркетинг, чому скандали їм не шкодять, а іноді навіть допомагають. І що кажуть цифри — адже за всіма цими мемами стоїть цілком конкретний прибуток.
Наостанок замислюся, що все це означає для нас, жінок, які ходимо по магазинах і вагаємося, чи варто витрачати пів зарплати на взуття, яке за рік може вийти з моди. Або чи купівля цього бренду — це підтримка чогось цінного, чи просто плата за провокацію.
Історія починається в Іспанії, понад сто років тому.
Звідки взявся феномен — спадщина та еволюція бренду
Крістобаль Баленсіага був названий «майстром усіх майстрів» самою Chanel, і це не випадково — його архітектурний підхід до крою назавжди змінив уявлення про розкіш.
Але щоб зрозуміти, як виникло це сьогоднішнє явище, я маю повернутися до витоків. Історія цього бренду — це насправді кілька різних історій, які якимось чином переплелися між собою.
Хронологія – ключові моменти:
- 1937 – Відкриття салону в Парижі, Крістобаль впроваджує революційні силуети
- 1957 – Sack dress – вільна сукня, яка змінила уявлення про жіночність
- 1968 – Закриття модного дому після смерті засновника
- 1986 – Придбання групою Jacques Bogart, перша спроба реанімації
- 1997 – Ніколя Геск’є стає креативним директором
- 2001 – Поглинання групою Gucci (пізніше Kering)
- 2015 – Демна Гвасалія очолює бренд
Те, що мене захоплює в цій історії, — це наскільки різними були ці етапи. Крістобаль створював для дуже вузького кола — аристократок, кінозірок. Його проєкти були схожі на скульптури, неймовірно технічно витончені. Пам’ятаю, як уперше побачила фотографії його робіт із 50-х років — це була справжня архітектура на тілі.
Потім настала довга перерва. Майже 20 років бренд практично не існував. І, можливо, це була помилка, а можливо — благословення. Адже коли Геск’єр прийшов у 90-х, він міг почати майже з нуля. На нього не тиснула необхідність зберігати спадкоємність, була лише натхненна легенда.
Геск’єр зробив щось геніальне — він взяв ДНК бренду, цю архітектурність і точність, але переклав це на сучасну мову. Його Balenciaga залишалася дуже технічною, але вже більш зрозумілою ментально. Це були роки, коли мода почала ставати більш демократичною, принаймні в сенсі комунікації.
Ван під час свого короткого правління намагався рухатися в ще більш комерційному напрямку. Але, здається, він не зовсім розумів, що робити з цією спадщиною. Або, можливо, його просто занадто швидко замінили.
І тут з’являється Демна. Це була революція, а не еволюція. Раптом Balenciaga заговорила мовою вулиці, але з тим самим ДНК — точністю, сміливістю у пропорціях, експериментами з формою. Тільки тепер це було не для аристократок, а для інфлюенсерок і шанувальників стрітвіру.
Контекст теж змінився кардинально. Крістобаль творив у часи, коли мода була дуже ієрархічною. Сьогодні все стало плинним — розкіш змішується з масовістю, висока мода з інтернет-мемами. Соціальні мережі змінили все. Тепер недостатньо створити гарну сукню, потрібно зробити вірусний хіт.
Що залишилося від оригінального ДНК? Насамперед ця одержимість пропорціями та формою. Чи це була сукня-сак Крістобаля, чи оверсайз худі Демни — завжди йшлося про переосмислення того, як одяг сидить на тілі. І ця певна іронія, дистанція до конвенцій. Адже й Крістобаль провокував, тільки більш витончено.
Я вважаю, що найбільшою зміною був перехід від ремесла до культурного коментаря. Balenciaga перестала бути модним домом і стала лайфстайл-брендом, який використовує одяг для передачі чогось більшого.
Тепер питання таке — як саме це відбувається? Який сучасний плейбук змушує кожну колекцію викликати обговорення?
Як працює феномен сьогодні — дизайн, маркетинг, дані та суперечки
Balenciaga сьогодні — це справжня машина для створення культури. Вони не просто продають одяг — вони визначають, що є модним, ще до того, як це зрозуміють інші.
Їхній дизайнерський стиль неможливо сплутати з жодним іншим. Оверсайзні
Приклади? Triple S з 2017 року — ті масивні кросівки, які виглядають як щось із 90-х, але коштують ціле багатство. Або City Bag, яку перевипустили — тепер кожна інфлюенсерка повинна її мати. А в 2022 році вони випустили “trash pouch” за 2 145 доларів. Буквально сумка, яка виглядає як сміттєвий пакет. І люди це купують.
- Оверсайзові силуети з виразною деконструкцією
- Distressed матеріали та «навмисні» пошкодження
- Іронічні аксесуари, що відсилають до повсякденних предметів
- Суперечливі кольори та незвичайні пропорції
Але справжня магія відбувається в культурі.
Вони мають понад 10 мільйонів підписників у соціальних мережах. Співпрацюють із Crocs — і раптом пластикове взуття коштує 850 доларів США. Влаштовують покази в метавсесвіті, експериментують із NFT. Кожен їхній крок миттєво стає мемом, а меми стимулюють продажі.
Кім Кардашʼян одягає їхні речі на Met Gala. Каньє Вест працював з ними багато років. Це не випадковість — це продумана стратегія. Вони знають, що один пост знаменитості вартий більше, ніж рекламна кампанія за мільйони.
У першому кварталі 2022 року вони були номером один у Lyst Index — це означає, що вони були найпопулярнішим модним брендом у світі. Аксесуари та взуття складають близько 70% їхніх продажів. Азія забезпечує їм приблизно 30% доходів.
- Lyst Index Q1 2022: позиція № 1 серед модних брендів
- Частка аксесуарів і взуття: близько 70% від загального обсягу продажів
- Азійський ринок: близько 30% глобальних доходів
- Зниження на 10-15% у 2023, відновлення +5% у 2024
Але в 2022 році все розвалилося. Та рекламна кампанія з дітьми… не буду вдаватися в подробиці, але це був справжній скандал. Реакція була миттєвою й жорсткою. Вибачення, позов на 25 мільйонів доларів, масові бойкоти.
Тепер вони намагаються виправдатися. Вони досі роблять “грубі” речі, але вже обережніше. Говорять про сталий розвиток — мета: 100% сталих матеріалів до 2025 року. Зменшення вуглецевого сліду на 20% з 2020 року. На папері звучить добре.
Іноді я думаю, чи вони взагалі переймаються тим, що люди думають. Або, можливо, саме в цьому й річ — щоб завжди було про що говорити. Суперечки теж є частиною бренду.
Це показує, наскільки складним є це явище сьогодні. З одного боку — маркетинговий геній, з іншого — питання про межі. Але одне безсумнівно — ігнорувати їх неможливо.
Що далі з феноменом Balenciagi – що мені робити?
Balenciaga сьогодні — це бренд, який навчив нас одного: у моді можливо все. Після років спостережень за цим феноменом, я вважаю, що найважливіше зараз — це те, як ми, як споживачки, можемо скористатися цими знаннями.
Якщо ти замислюєшся, як свідомо ставитися до цього бренду, маю кілька конкретних кроків:
- Перевіряй матеріали та якість виконання – купуй не лише логотип, а справжню цінність.
- Слідкуй за комунікацією бренду після 2022 року — як він реагує на критику, чи є прозорим у своїх діях.
- Оцінюй, чи має цей продукт потенціал на роки, чи це лише тимчасова мода.
- Перевіряй вуглецевий слід – Balenciaga почала публікувати звіти зі сталого розвитку.
- Дивись на рекламні кампанії — чи просувають вони цінності, з якими ти себе ототожнюєш.
А що буде далі? Думаю, на нас чекає цікава трансформація. Штучний інтелект у дизайні вже працює — алгоритми допомагають передбачати тренди. Віртуальні шоуруми та цифрова мода також перестають бути науковою фантастикою.
Можливо, найцікавішим стане цей перехід від «хайпу» до чогось більш позачасового. Balenciaga може почати робити ставку на довговічність замість шоку.
Щодо суперечок — вони вже стали частиною історії бренду. Зараз важливо те, як бренд виходить із цієї ситуації та чи здатен він діяти відповідально. Варто стежити, чи слова відповідають діям.
Я вважаю, що кожна з нас може щось почерпнути з цього феномену. Відвагу експериментувати зі стилем, а також усвідомлення власних меж і цінностей. Balenciaga показала, що мода — це потужний інструмент комунікації.
Феномен цього бренду насправді є лабораторією сучасного споживання — варто робити з цього висновки, але не забувати про власний голос.
Kate Miu
редактор моди
Блог про розкіш
Залишити коментар