Історія бренду Moncler – від альпійської мануфактури до ікони розкоші

У 1952 році в маленькому альпійському селі відкрилася майстерня з пошиття пухових жилетів для лісорубів. Сьогодні Moncler — це компанія, що котирується на біржі в Мілані і генерує річний дохід понад 3 млрд євро. Як мануфактура з гір Савойї стала одним із найшвидше зростаючих люксових брендів світу?

Історія бренду Moncler – від альпійського села до світової ікони

Moncler — скорочення від Monestier-de-Clermont — це італійська компанія з офісом у Мілані, але з французьким альпійським корінням. Девіз бренду “Born in the mountains, living in the city” ідеально відображає його трансформацію: від технічного спорядження для альпіністів до об’єкта бажання серед молоді, що захоплюється streetwear, і колекціонерів high fashion.

Сьогодні це глобальний гравець, присутній у понад 70 країнах, що спеціалізується на розкішному верхньому одязі — насамперед на культових пухових куртках. Але щоб досягти цього, Moncler пройшов через вражаючий ренесанс після кризи 90-х років, яка — парадоксально — зробила бренд символом розкоші, доступної лише небагатьом.

У наступних частинах ми пройдемо через всю цю історію: від перших гірських експедицій і технічних інновацій, через складні роки та майже банкрутство, аж до поглинання Remo Ruffini та стратегії, яка дозволила Moncler не лише повернутися у гру, а й переосмислити розкіш у категорії outerwear.

фото: moncler.com

Народження Moncler: від К2 до Олімпійських ігор

Літа відразу після Другої світової війни — альпійські села все ще радше промислові центри, ніж лижні курорти. У 1952 році Рене Рамійон і Андре Венсан засновують у Монестьє-де-Клермон під Греноблем невелику майстерню. Їхня мета? Шити пухові куртки та спальні мішки для місцевих робітників, альпіністів і лижників, яким потрібно щось справді тепле. Тоді ніхто не думає про моду — важливе лише виживання в екстремальному холоді.

фото: moncler.com

Від К2 до Олімпіади: як народжувалася легенда

Переломний момент настає через два роки. У 1954 році італійська експедиція на К2 (8611 м н.р.м.) бере з собою куртки Moncler. Це не звичайний тест — ця гора є одним із найскладніших альпіністських викликів. Обладнання повертається з підтвердженням: воно працює, навіть коли температура опускається нижче -40°C.

«Куртки Moncler витримали умови, в яких звичайний одяг просто не справляється» — звіт з експедиції на К2, 1954 р.

Наступні етапи розвитку вибудовуються в пряму лінію:

• 1968 р. – культова куртка Maya з’являється на плечах французьких олімпійців у Греноблі
• 1972 р. – спонсорство експедиції на Еверест зміцнює позицію лідера у високогірних технологіях
• 1980 р. – впровадження нейлону Loden, легкого та водонепроникного матеріалу, який змінює правила гри під час тривалих подорожей

Moncler стає синонімом інновацій: від імпорту нейлону зі США в 50-х роках до власних, досконалих тканин у наступному десятилітті. Випробування на межі можливостей — саме це формує репутацію, яка дозволить бренду пережити подальші потрясіння.

Від майже банкрутства до біржового тріумфу

Наприкінці 90-х років бренд, який колись одягав підкорювачів Гімалаїв, опинився на межі занепаду. Переходив з рук у руки — французький власник, італійський дистриб’ютор, чергові злиття. Жодного цілісного бачення, хаотичний розподіл, розмита ідентичність. Продажі падали, куртки потрапили до аутлетів. На межі банкрутства.

Remo Ruffini і підручник розкішного ренесансу

У 2003 році італійський підприємець Ремо Руффіні купив Moncler приблизно за 1 мільйон євро. Звучить як угода століття — і саме так воно й сталося. Він переніс штаб-квартиру до Мілана, перезапустив усе й зробив радикальну ставку: Moncler перестає бути outdoor brand, стає люксовим брендом. Жодних додаткових колекцій, жодних дешевших моделей для мас — навпаки. Менше, краще, дорожче. Цілісна ідентичність, престижні бутики, жодних компромісів.

Числа, які говорять самі за себе

Ефекти? Середнє зростання на 21% щороку протягом двох десятиліть. Дохід у 2021 році склав близько 1,5 мільярда євро. У 2013 році вихід на біржу в Мілані, а капіталізація у 2025 році сягає близько 20 мільярдів євро.

Ruffini досі володіє близько 20% акцій — коментатори називають його “батьком ренесансу” Moncler. Візіонер, а не спекулянт.

Як Moncler став уніформою міської розкоші?

фото: moncler.com

Достатньо зимової прогулянки по Нью-Йорку, Мілану чи Шанхаю, щоб помітити повторюваний мотив: блискучі пуховики з характерним півнячим логотипом на плечі. Moncler перестав бути лише функціональним гірським спорядженням — він став впізнаваною уніформою міської розкоші.

Від функціональної пухової куртки до статусного символу

Переломний момент? Гасло “Народжені в горах, живемо в місті”. Бренд почав створювати колекції з думкою про вулиці великих мегаполісів, зберігаючи при цьому альпійське ДНК — пух, технічні матеріали, стійкість до морозу. Але саме Mary J. Blige у 1994 році — коли вона купила куртку приблизно за 100 доларів — стала першопрохідницею буму, який розгорнувся через десятиліття. Сьогодні та сама куртка коштує 1500-2000 євро, що багато говорить про трансформацію іміджу.

Після 2008 року Moncler став постійною частиною преміального стрітвіру. Розпізнавальний код бренду це:

• Логотип-півень на плечі — миттєва ідентифікація
• Характерний блиск стьобаних пуховиків
• Нашивка “Moncler” з назвою колекції
• Силует oversize, але продуманий

фото: moncler.com

Геній, селебріті та культура хайпбіст

Платформа “Moncler Genius” (з 2018 року) — це співпраця з дизайнерами, такими як Riccardo Tisci чи Pierpaolo Piccioli — кожен створює власну міні-колекцію. Амбасадори? Wang Yibo у Китаї, Yeonjun з TXT у Кореї — бренд розуміє, що розкіш сьогодні створюється через культуру, а не лише рекламу. Результат: Moncler — це не просто куртка, а знак належності до світу, де стиль зустрічається з функціональністю.

Бізнес-модель, цифри та глобальна експансія

Moncler сьогодні є одним із найшвидше зростаючих гравців на ринку розкоші — група, яка за два десятиліття пройшла шлях від вузькоспеціалізованої мануфактури пухового одягу до глобального концерну, оціненого більш ніж у 15 млрд євро. Це зростання, яке конкурує з гігантами такими як LVMH чи Kering, але побудоване на значно вужчій, більш сконцентрованій пропозиції.

Звідки беруться доходи Moncler

Добре. 90% доходів становить верхній одяг, переважно пухові куртки зі стандартом наповнення 90/10 (90% пуху, 10% пера). Така концентрація на одній категорії — рідкість у світі розкоші — виявилася перевагою, а не обмеженням. Цифри? Вражаючі:

• 2021: доходи ~1,5 млрд EUR
• 2024: понад 3 млрд євро (+7% р/р)
• Прогноз на 2025: зростання 5-10%
• CAGR 2003-2023: 21% (тобто стабільне двозначне зростання протягом двох десятиліть)

Для порівняння — більшість luxury-брендів борються за 3-5% на рік. Moncler зберігає темп стартапу, хоча це вже established brand.

фот. moncler.com

Stone Island, Азія та гонка з гігантами розкоші

У 2020 році Moncler Group придбала італійський бренд Stone Island приблизно за 1,15 млрд євро — крок, який зміцнив позиції у стрітвеарі та функціональному одязі, доповнивши профіль портфоліо. Сьогодні група має магазини у понад 30 країнах, але справжній двигун зростання — це Азія: у Китаї фіксується двозначний річний темп зростання, а подія City of Genius у Шанхаї чи Токіо приваблює натовпи. Це географія, на яку LVMH і Kering також роблять найбільші ставки — і Moncler змагається з ними за лояльність тієї ж молодої, діджитал-орієнтованої клієнтури.

Інновації у матеріалах і відповідальний розкіш

Що робить пуховик за 5000 злотих теплішим, ніж той за 500? Moncler не будує свою репутацію лише на логотипі — всередині знаходиться передова технологія, яка пройшла випробування в альпійських умовах.

Що приховано всередині пуховика Moncler

Класична куртка бренду — це набір конкретних параметрів:

• Наповнення: пух 90/10 (90% пуху, 10% пера) зі здатністю відновлення 700+ fill power
• Водонепроникність: тканини з параметром близько 20 000 мм водяного стовпа
• Діапазон температур: випробування в умовах до -40°C
• Матеріал: нейлон (у тому числі нейлон Loden) — легкий, міцний, розроблений під час альпійських експедицій

Саме матеріальні інновації з 50-х років – коли Рене Рамійон випробовував тканини на схилах Монблану – стали ДНК бренду. Nylo Loden? Можливо, не звучить розкішно, але працює.

фото: moncler.com

RDS, відсутність хутра та нове обличчя розкоші

Останні роки принесли поворот до відповідальності. Moncler перейшов на сертифікований Responsible Down Standard (RDS), який гарантує етичне отримання пуху. Поступово бренд відмовляється від хутра — як натурального, так і штучного — зосереджуючись на синтетичних альтернативах.

Що важливо: близько 80% виробництва здійснюється в Італії, що дозволяє контролювати ланцюг постачання й зменшувати вуглецевий слід. А найновіші інновації? Співпраця з Jony Ive та студією LoveFrom над “reinvented button” і hardware — поєднання моди, дизайну й технологій в одній ґудзику.

Звучить як дрібниця? Можливо. Але саме такі деталі відрізняють розкіш від просто дорогої куртки.

Куди прямує бренд Moncler? Виклики, суперечки та майбутнє

Z маленької мануфактури, що шила куртки для альпіністів, до глобальної потуги, оцінюваної в мільярди євро — Moncler пройшов неймовірний шлях. Але чи сім десятиліть успіху — це гарантія подальших років домінування? Не обов’язково. Перед брендом стоять питання, які можуть визначити його майбутнє у світі розкоші, що змінюється.

фот. moncler.com

Між гірською легендою та розкішшю за 1 500 доларів США+

Все голосніше лунає критика: куртка, яка в 90-х роках коштувала близько 100 доларів, сьогодні — це витрати понад 1 500 USD. Для одних це природна еволюція преміум-бренду, для інших — “джентрифікація” аутдору, яка віддаляє Moncler від альпійських коренів. Чи мала компанія, що виробляла спорядження для Вальтера Бонатті, стати символом статусу на вулицях Мілана та Гонконгу? На це питання немає простої відповіді.

Виклики, які чекають:

• Сезонність – чи вдасться зменшити залежність від зими завдяки новим лініям?
• Ціна vs. автентичність – як поєднати розкішний прайс із outdoor-ДНК?
• Сталий розвиток – RDS і відмова від хутра — це гарний початок, але очікування зростають

Сценарії на 2026 рік і далі

Аналітики прогнозують зростання доходів на 10%+ щороку, головним чином завдяки експансії в Азії та інвестиціям у технології (включаючи AI для персоналізації). Moncler Genius показав, що бренд здатен до реінвенції — питання в тому, чи вистачить цього для збереження позицій у часи, коли розкіш має бути не лише красивою, а й відповідальною. Варто стежити за цим випадком як за дослідженням того, як історичний бренд балансує між традицією та майбутнім.

Stassi S

редакція мода & краса

Luxury Blog